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Show, Don’t Tell – Die Kunst des Überzeugens in der Werbung
von Christian Reiher / Freitag, 25. Juli 2025
In der Welt der Werbung gilt mehr denn je: „Show, don’t tell.“ Dieser aus der Literatur stammende Grundsatz ist ein zentrales Prinzip effektiver Markenkommunikation. Während der Satz in der Schreibkunst dafür steht, Informationen nicht direkt zu benennen, sondern durch Handlungen, Bilder und Sinneseindrücke zu vermitteln, findet er in der Werbung eine kraftvolle Entsprechung: Konsumenten werden nicht belehrt – sie erleben.
Von Behauptungen zu Beweisen
Klassische Werbebotschaften wie „Unser Produkt ist das beste“ oder „Wir bieten höchste Qualität“ sind reine Behauptungen. Sie mögen wahr sein, aber ohne Beweis bleiben sie leere Versprechen. „Show, don’t tell“ bedeutet in der Werbung: Beweise liefern, Geschichten erzählen, Erlebnisse schaffen – statt bloßer Slogans.
Beispiel:
Anstatt zu sagen, dass ein Geländewagen besonders robust ist, zeigt ein Spot das Fahrzeug, wie es steile Berghänge erklimmt, durch Wasser fährt oder unter Extrembedingungen besteht. Die Botschaft wird nicht ausgesprochen, sie wird erlebbar gemacht.
Visuelles Storytelling als Schlüssel
In der digitalen Werbung – von Social Media über Display Ads bis hin zu Bewegtbild – gewinnt visuelles Storytelling zunehmend an Bedeutung. Gute Kampagnen nutzen Bilder, Metaphern, Emotionen und subtile Hinweise, um Werte, Emotionen und Nutzen zu vermitteln.
Apple etwa hat nie wortreich erklärt, dass seine Produkte intuitiv, kreativ und hochwertig sind. Stattdessen zeigt das Unternehmen Menschen, die Musik komponieren, Filme drehen oder Ideen umsetzen – mit Apple-Produkten. Das Produkt steht im Mittelpunkt, ohne im Vordergrund zu stehen.
Emotion statt Erklärung
Menschen kaufen nicht aufgrund von Fakten, sondern aufgrund von Gefühlen. Werbung, die „zeigt“, spricht das limbische System an – das Zentrum unserer Emotionen. Wenn ein Spot eine Geschichte erzählt, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann, wird nicht nur die Markenbindung gestärkt – auch die Kaufentscheidung wird begünstigt.
Interaktive Formate: „Show, don’t tell“ auf dem nächsten Level
Mit interaktiven Anzeigenformaten – z. B. High-Impact Ads, interaktiven Videos oder AR-Ads – lässt sich das Prinzip „Show, don’t tell“ auf eine neue Ebene heben. Nutzer erleben die Marke durch Handlung: sie wischen, klicken, entdecken. Die Marke wird nicht beschrieben, sie wird entdeckt.
Ein Beispiel sind Anzeigen, bei denen Nutzer ein virtuelles Produkt ausprobieren können – etwa ein Möbelstück im präferierten Farbstil einfärben oder aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten kann. Hier verschmilzt Erlebnis mit Werbung.
Fazit
„Show, don’t tell“ ist weit mehr als ein kreatives Prinzip – es ist eine Denkweise, die moderne Werbung prägt. In einer Zeit, in der Aufmerksamkeit zur knappen Ressource geworden ist, gewinnen Marken, die ihre Botschaften nicht erklären, sondern erfahrbar machen. Wer erzählt, langweilt. Wer zeigt, begeistert.
Beispiele:
Einzelhandel
| Produkt | Tell-Ansatz | Show-Ansatz |
| Nachhaltige Kleidung | „Unsere Kleidung besteht aus Bio-Baumwolle und wird fair produziert.“ | Eine interaktive Ad lädt die Nutzer*innen ein, den Weg eines T-Shirts nachzuverfolgen – vom Bio-Baumwollfeld in Indien bis zur lokalen Näherei in Portugal. In kurzen Clips, Bildern und O-Tönen von Produzenten erleben sie die faire Produktionskette, klicken sich durch Stationen und sehen am Ende das Kleidungsstück im Online-Shop – mit dem Gefühl: Das ist nicht einfach Mode, das ist Haltung. |
Versicherung
| Produkt | Tell-Ansatz | Show-Ansatz |
| Hausratversicherung | „Wir sichern, was Ihnen wichtig ist – schnell und zuverlässig.“ | Ein kurzer Spot zeigt in Zeitlupe, wie ein Missgeschick (z. B. ein Wasserschaden durch ein überlaufendes Aquarium) ein Zuhause in Chaos stürzt. Schnitt. Dieselbe Szene wird rückwärts abgespult – Wasser verschwindet, Möbel trocknen, alles wird wieder gut. Dann: Eine App wird geöffnet, der Schaden per Foto gemeldet – innerhalb von Sekunden. Kein Sprecher, nur Musik und das eingeblendete UI. Die Botschaft ist klar: Schaden passiert – wir machen’s rückgängig. |
Spielzeug
| Produkt | Tell-Ansatz | Show-Ansatz |
| Interaktives Lernspiel für Kinder | „Fördert Kreativität und logisches Denken!“ | Ein Kind spielt konzentriert mit einem Tablet-Spiel: Es baut eine digitale Stadt mit realen Bausteinen, die per Kamera erkannt werden. Die Eltern beobachten begeistert, wie das Kind laut überlegt, Lösungen findet und kreativ kombiniert. Die Ad zeigt echte Spielsituationen, Kinderfragen und Erfolgsmomente – ohne Erklärtext. Am Ende steht nur: Entdecken. Bauen. Lernen. |
Quellen: