Branding & Storytelling HighImpact Ads

Sinkende Aufmerksamkeit, steigende Erwartungen – was digitale Werbung heute leisten muss 

Achtung, du hast jetzt genau acht Sekunden, um diesen Satz zu lesen – und schon ist die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne im Internet dahin. Glückwunsch, du bist jetzt offiziell auf Goldfisch-Niveau. 🐠 

Klingt lustig, ist aber für Marketer, Medienhäuser und Kreative ein echtes Problem: Menschen nehmen täglich über 10.000 Werbebotschaften wahr (Quelle: Nielsen). Dabei bleibt für jede einzelne kaum Zeit, sich festzusetzen. Das Ergebnis: Sinkende Aufmerksamkeit, steigende Erwartungen – und ein massiver Druck auf die digitale Werbung. 

Die ernüchternde Realität der Standardwerbung 

Zahlen gefällig? 

• CTR bei Standard-Bannern: im Schnitt nur 0,1 – 0,3 % 

• Marken-Recall klassischer Display-Werbung: meist unter 10 % 

• Viewability: laut IAB Europe nur 50 – 60 % 

• Kosten pro qualifiziertem Kontakt: seit 2020 um bis zu 65 % gestiegen (Nielsen, IAB Europe) 

Kurz gesagt: Immer mehr Geld für immer weniger Wirkung. 
Während Nutzer:innen Werbung wegscrollen, hoffen Marken auf den nächsten „perfekten Funnel“. Aber die Wahrheit ist: Performance ohne Emotion funktioniert nicht mehr. 

Warum die Aufmerksamkeit so schwer zu bekommen ist 

Das Internet hat sich verändert. Früher scrollte man durch Websites – heute durch Leben. 
Ob TikTok, Reels oder Insta-Stories: Inhalte konkurrieren in Millisekunden um den nächsten Daumenstopp. 

Hinzu kommt: 

• Multiscreening – 70 % der Menschen nutzen mindestens zwei Geräte gleichzeitig. 

• Informationsüberflutung – die Menge an Online-Content hat sich in den letzten fünf Jahren verdoppelt. 

• Algorithmische Filterblasen – Nutzer:innen sehen nur noch das, was sie sowieso interessiert. 

Für Werbung bedeutet das: Sie muss mehr leisten als sichtbar sein.

Sie muss relevant, unterhaltsam und emotional sein – und zwar sofort. 

Was heute funktioniert: Werbung, die fasziniert statt nervt 

Studien zeigen: Menschen lehnen Werbung nicht grundsätzlich ab – sie lehnen langweilige oder störende Werbung ab. 
Eine aktuelle Untersuchung von Kantar belegt: 78 % der Befragten wünschen sich kreativere, unterhaltsamere Werbeformen. 

Was also funktioniert? 

• Formate, die nicht unterbrechen, sondern Neugier wecken. 

• Inhalte, die emotionalisieren, statt nur Botschaften abzufeuern. 

• Werbung, die inszeniert, statt nur „ausgeliefert“ zu werden. 

Oder, etwas simpler gesagt: Erlebnisse statt Eindrücke. 

High-Impact-Formate als Antwort auf den Aufmerksamkeits-Crash 

Eine vielversprechende Lösung sind sogenannte High-Impact-Formate – aufmerksamkeitsstarke, interaktive Werbeformen, die bewusst aus der Banner-Masse herausstechen. 

Studien des IPG Media Lab zeigen, dass High-Impact-Ads im Vergleich zu Standardformaten: 

• 47 % höhere Erinnerungswerte, 

• bis zu doppelt so hohe Engagement-Raten 

• und eine längere Verweildauer erzielen. 

Diese Formate nutzen oft den gesamten Screen, reagieren auf Scrollbewegungen oder interagieren mit dem Nutzerverhalten – etwa durch Mini-Games, animierte Storys oder personalisierte Elemente. 

Das Ziel ist immer dasselbe: Aufmerksamkeit durch Erlebnis. 

Warum das kein Selbstzweck ist 

High-Impact-Werbung ist kein schönes Gimmick, sondern eine strategische Antwort auf ein strukturelles Problem. 
In einer Zeit, in der reine Reichweite an Bedeutung verliert, zählt die Qualität der Aufmerksamkeit. 

Denn: 

• Nur 5 % der digitalen Werbekontakte werden bewusst wahrgenommen (Lumen Research). 

• Diese 5 % bestimmen aber über 80 % der Werbewirkung – also Markenwahrnehmung, Erinnerung, Kaufabsicht. 

Mit anderen Worten: 
Lieber zehn Sekunden echte Aufmerksamkeit als tausend flüchtige Impressions. 

High-Impact-Formate schaffen genau das: Sie holen den Menschen ab – nicht nur den Algorithmus. 

Was bleibt: Kreativität schlägt Quantität 

Ob High-Impact-Ad, Native-Format oder cleveres Story-Placement – entscheidend ist nicht die Technologie, sondern die Idee. 
Denn am Ende gilt: Gute Werbung fühlt sich nicht wie Werbung an. 

Wenn sie emotional berührt, überrascht oder inspiriert, darf sie auch verkaufen – ganz nebenbei. 
Und vielleicht ist das der schönste Nebeneffekt des digitalen Zeitalters: 
Wir müssen Werbung nicht mehr „überleben“. Wir können sie wieder mögen. 

 
 
Quellen:  
https://www.advanced-television.com/2017/10/09/study-consumers-spend-more-time-with-interactive-ads  
https://www.marketingdive.com/news/study-interactive-video-ads-boost-viewing-time-47/506780/  
https://www.etcentric.org/ipg-media-lab-study-reveals-parameters-for-ad-effectiveness/
https://www.exchange4media.com/marketing-news/creative-quality-drives-36-higher-profitability-kantar-report-145217.html
https://dmexco.com/press/study-by-dmexco-and-kantar-reveals-german-advertising-needs-to-be-more-emotional-bolder-and-more-creative/