Storytelling in der Werbung: So baust du eine Marke, die bleibt

Written by Nicole Kruse / Dienstag, 8. April 2025

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5 minuten

In einer Welt, in der Konsumenten von Informationen regelrecht überflutet werden, reicht es nicht mehr aus, lediglich Produkte zu bewerben. Erfolgreiche Marken von heute setzen auf Geschichten, die Emotionen wecken und eine nachhaltige Verbindung zu ihren Zielgruppen aufbauen. Storytelling ist längst kein bloßer Trend mehr – es ist ein Schlüssel zu langfristigem Erfolg und einer starken Markenidentität. In diesem Blogpost erfährst du, warum Storytelling so entscheidend für den Aufbau einer Markenstrategie ist, welche wissenschaftlichen Grundlagen es gibt und wie du mit einer überzeugenden Markengeschichte die Loyalität deiner Kunden gewinnst.

Warum Storytelling in der Werbung so wichtig ist

Von Donald Miller ganz treffend beschrieben:

„Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen Geschichten, die diese Produkte erzähle

Laut einer Untersuchung der Harvard Business Review aktiviert das Erzählen von Geschichten bis zu sieben verschiedene Gehirnregionen gleichzeitig, darunter Bereiche, die für Emotionen, Sprache und motorische Fähigkeiten zuständig sind. Das ist ein entscheidender Vorteil, wenn es darum geht, eine tiefere Verbindung zu den Konsumenten aufzubauen. Menschen sind von Natur aus Geschichtenliebhaber und sind wesentlich besser in der Lage, sich Informationen zu merken, die in eine Erzählung eingebettet sind. Studien belegen, dass wir uns Informationen, die in eine Geschichte eingebunden sind, 22-mal besser merken als reine Fakten.

Emotionale Geschichten, die eine Erzählung mit einer tiefen, menschlichen Bedeutung verbinden, aktivieren das limbische System – der Teil des Gehirns, der für die Gedächtnisbildung und Entscheidungsprozesse zuständig ist. Das bedeutet, dass Marken, die Geschichten erzählen, nicht nur die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen gewinnen, sondern auch deren Entscheidungen beeinflussen können. Und diese emotionalen Verbindungen sind der Schlüssel zu loyalen Kunden und einer starken Marke.

„Storytelling ist der Kommunikationsweg der Zukunft – Marken, die es verstehen, werden von der Konsumentenbindung profitieren.“ – Harvard Business Review

Die Vorteile von Storytelling in der Werbung

1. Emotionaler Mehrwert

Geschichten wecken Emotionen, und wie wir wissen, bleiben Emotionen im Gedächtnis. Menschen sind weitaus eher geneigt, sich an eine Marke zu erinnern, wenn sie mit einer emotionalen Geschichte verbunden ist, als wenn sie lediglich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung hingewiesen werden. Headstream fand heraus, dass 55 % der Konsumenten eine Marke in Zukunft kaufen würden, wenn ihnen deren Geschichte gefällt. Noch beeindruckender ist, dass 44 % der Konsumenten diese Marke auch mit anderen teilen würden, was zu einer stärkeren Verbreitung und einer höheren Markenbekanntheit führt.

Die Prozentsätze ergeben zusammen nicht 100%, da es sich um eine Mehrfachauswahlfrage handelte.

2. Differenzierung vom Wettbewerb

In gesättigten Märkten ist es entscheidend, sich vom Wettbewerb abzuheben. Eine authentische, gut erzählte Geschichte kann den Unterschied ausmachen und eine Marke einzigartig und unverwechselbar machen. Wenn Konsumenten eine Marke mit einer Geschichte verbinden, die sie anspricht, wird diese Marke zu etwas mehr als nur einem Produkt – sie wird zu einem Teil ihrer eigenen Identität und ihrer Werte. Dies schafft eine unverwechselbare Positionierung auf dem Markt.

3. Höhere Kundenbindung und Markenloyalität

Eine gut erzählte Markengeschichte fördert die emotionale Bindung der Konsumenten zur Marke. Laut Bain & Company sind Marken, die eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen, 60 % loyaler als Marken, die keine emotionale Verbindung schaffen. Geschichten bieten Konsumenten mehr als nur den Nutzen eines Produkts – sie bieten eine Wertewelt, mit der sie sich identifizieren können. Diese Identifikation ist der Grundstein für langfristige Markenloyalität. Kunden kehren eher zurück und sind bereit, auch in Zukunft bei der Marke zu kaufen.

4. Steigerung der Markenwahrnehmung und -präsenz

Durch die emotionale Wirkung von Geschichten können Marken nicht nur ihre Bindung zu bestehenden Kunden stärken, sondern auch ihre Wahrnehmung bei neuen Zielgruppen steigern. Emotionale Erlebnisse und Geschichten sorgen dafür, dass Konsumenten eine Marke nicht nur einmal wahrnehmen, sondern sich auch aktiv mit ihr beschäftigen und sie weiterempfehlen. Dies hat eine direkte Auswirkung auf den Customer Lifetime Value (CLV) und den langfristigen Erfolg einer Marke.

Die Wissenschaft hinter Storytelling

Die Wirksamkeit von Storytelling in der Werbung wird durch zahlreiche wissenschaftliche Studien gestützt. Eine Studie der Stanford University fand heraus, dass 63 % der Menschen sich eine Geschichte merken können, während lediglich 5 % sich an eine einzelne Statistik erinnern können. Das liegt daran, dass Geschichten mehr als nur eine Aneinanderreihung von Informationen sind – sie sprechen das emotionale Zentrum des Gehirns an und bleiben dadurch länger im Gedächtnis.

Die Harvard Business Review beschreibt, dass eine emotionale Reaktion auf eine Geschichte nicht nur das Gedächtnis stärkt, sondern auch das Entscheidungsverhalten beeinflusst. Konsumenten treffen Entscheidungen oft nicht nur auf der Grundlage von Fakten und rationalen Argumenten, sondern vielmehr aufgrund von Gefühlen und Erfahrungen, die sie mit einer Marke oder einem Produkt verbinden. Dies bedeutet, dass Geschichten – wenn sie gut erzählt werden – nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen, sondern auch den Entscheidungsprozess erheblich beeinflussen können.

Die Bestandteile einer starken Markengeschichte

Eine starke Markengeschichte ist mehr als nur ein netter Text oder ein Video – sie muss gezielt strukturiert und sorgfältig durchdacht sein. Hier sind die Schlüsselelemente, die jede erfolgreiche Story ausmachen:

Eine klare Hauptfigur

Ob der Gründer, ein Kunde oder eine fiktive Figur – jede Geschichte braucht einen Protagonisten. Diese Hauptfigur kann der Kunde selbst sein, der mit einem Problem konfrontiert wird, oder auch das Unternehmen, das als Held auftritt und eine Lösung bietet. Die Hauptfigur muss für die Zielgruppe nachvollziehbar und relatable sein, damit die emotionale Bindung funktioniert.

Ein Problem oder eine Herausforderung

Jede gute Geschichte hat ein zentrales Problem oder eine Herausforderung, die überwunden werden muss. In der Markenkommunikation kann dies das Problem der Zielgruppe widerspiegeln, das durch das Produkt oder die Dienstleistung gelöst wird. Es geht darum, die “Schwäche” oder die Bedürfnisse der Konsumenten zu erkennen und aufzuzeigen, wie die Marke dabei hilft, diese zu überwinden.

Die Lösung durch die Marke

Die Lösung sollte klar und eindeutig sein: Das Produkt oder die Dienstleistung der Marke muss in der Geschichte eine zentrale Rolle dabei spielen, das Problem zu lösen. Es geht darum, das Produkt als den entscheidenden Faktor zu präsentieren, der das Leben des Protagonisten verbessert.

Ein emotionales Finale

Am Ende sollte die Geschichte einen emotionalen Höhepunkt oder ein finales, berührendes Element bieten, das die Erzählung abrundet und die Zielgruppe nachhaltig beeindruckt. Ein starkes emotionales Finale sorgt dafür, dass die Marke im Gedächtnis bleibt und die Botschaft weitergetragen wird.

Best Practices für erfolgreiches Storytelling in der Werbung

1. Authentizität zählt

In einer Welt, in der Konsumenten zunehmend gegen übertriebene Werbeversprechen immun werden, ist Authentizität von größter Bedeutung. Ehrliche, glaubwürdige Geschichten, die die wahren Werte der Marke widerspiegeln, kommen besser an als oberflächliche Werbebotschaften. Die Verbraucher schätzen Marken, die transparent und ehrlich sind und sich um die Bedürfnisse ihrer Kunden kümmern.

2. Plattformgerecht erzählen

Jede Plattform hat ihre eigenen Anforderungen und Möglichkeiten. Ein Instagram-Post benötigt eine andere Erzählweise als ein YouTube-Video oder ein Blogartikel. Erfolgreiches Storytelling bedeutet, die Geschichte so zu erzählen, dass sie auf der jeweiligen Plattform optimal zur Geltung kommt.

3. Interaktive Elemente nutzen

Interaktive Anzeigen oder personalisierte Inhalte können das Engagement der Zielgruppe erheblich steigern. Gamification, interaktive Storytelling-Elemente oder personalisierte Erlebnisse machen es den Konsumenten leichter, sich mit der Marke zu identifizieren und aktiv in die Geschichte einzutauchen.

4. Konsistenz über alle Kanäle hinweg

Die Markengeschichte sollte sich nahtlos über alle Kanäle hinweg erstrecken – von der Website über Social Media bis hin zu Kampagnen. Konsistenz stellt sicher, dass die Geschichte immer wieder erzählt wird und sich in den Köpfen der Konsumenten verankert.

Fazit: Mit Storytelling zur starken Marke

Storytelling ist weit mehr als nur ein Trend – es ist ein unverzichtbares Werkzeug für den Aufbau einer starken, langfristigen Marke. Marken, die authentische und emotionale Geschichten erzählen, gewinnen nicht nur die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen, sondern schaffen auch eine tiefere Verbindung, die zu höherer Markenloyalität und Kundenbindung führt. In der heutigen, wettbewerbsintensiven Marketinglandschaft ist Storytelling der entscheidende Faktor, der den Unterschied zwischen einer vergänglichen Marke und einer, die bleibt, ausmacht.

Oder, um es mit den Worten von Donald Miller zu sagen:

„Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen Geschichten, die diese Produkte erzählen.“

Quellen: