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Warum Performance-Werbung allein nicht reicht: Die versteckten Kosten des Lower Funnels

von Nicole Kruse  /  Montag, 30. Juni 2025

4 minuten

In In der digitalen Werbung konzentrieren sich viele Unternehmen nahezu ausschließlich auf Performance-Marketing-Maßnahmen, die auf den sogenannten „Lower Funnel“ ausgerichtet sind. Das bedeutet, dass ein Großteil des Werbebudgets in direkt messbare Kanäle wie Search Ads, Retargeting oder Social-Media-Kampagnen fließt, die darauf abzielen, den unmittelbaren Abschluss einer Transaktion zu fördern. Diese Taktiken liefern oft kurzfristige Erfolge, doch langfristig gesehen, können sie gravierende Nachteile mit sich bringen, die das Wachstum und die Rentabilität eines Unternehmens gefährden können.

Die versteckten Kosten des Lower Funnels

  • Steigende Akquisekosten (Cost per Acquisition, CPA)

Eine der größten Herausforderungen des Lower Funnels ist der kontinuierlich steigende CPA, wenn keine starke Markenbekanntheit vorhanden ist. Laut einer Studie von HubSpot aus dem Jahr 2020 steigen die Akquisekosten bei Unternehmen, die ausschließlich auf Performance-Marketing setzen, um 20–30 % pro Jahr, wenn keine ergänzenden Branding-Maßnahmen getroffen werden. Der Grund? Ohne eine etablierte Markenidentität benötigen potenzielle Kunden mehr Touchpoints, um Vertrauen zu gewinnen und schließlich zu konvertieren. Eine Markenbekanntheit, die durch gezielte Branding-Maßnahmen aufgebaut wird, senkt den CPA erheblich, da Kunden, die die Marke kennen und ihr vertrauen, eher konvertieren und dafür weniger Touchpoints benötigen. 

  • Geringere Kundenbindung

Performance-Marketing zielt primär auf den kurzfristigen Abschluss ab und ignoriert häufig die Bedeutung der emotionalen Markenbindung. Eine Studie von Econsultancy (2019) zeigt, dass Unternehmen, die eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen, um 50 % mehr Kundenloyalität erreichen als diejenigen, die dies nicht tun. Kunden, die sich mit einer Marke identifizieren und emotionale Verbindungen herstellen, sind weniger geneigt, zur Konkurrenz zu wechseln. Die ständige Fokussierung auf Performance kann dazu führen, dass Unternehmen nur noch Transaktionen tätigen, anstatt dauerhafte, wertvolle Beziehungen zu ihren Kunden zu pflegen. 

  • Abhängigkeit von bezahltem Traffic

Ein weiteres Problem der ausschließlichen Konzentration auf Performance-Marketing ist die zunehmende Abhängigkeit von bezahltem Traffic. Ohne einen starken organischen Traffic müssen Unternehmen ständig in bezahlte Werbung investieren, um Verkäufe zu generieren. Dies macht sie anfällig für Marktveränderungen und steigende Werbepreise. Laut dem WordStream Digital Marketing Report aus dem Jahr 2021 sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) in den letzten fünf Jahren um mehr als 30 % gestiegen, was die Rentabilität vieler Performance-Marketing-Kampagnen erheblich belastet. Langfristig führt diese Abhängigkeit von bezahltem Traffic zu einem instabilen Marketingmodell. 

Das Modell von Les Binet & Peter Field: “The Long and the Short of It”

Les Binet und Peter Field, zwei renommierte Marketingexperten, haben in ihrer bahnbrechenden Studie und dem dazugehörigen Buch “The Long and the Short of It” nachgewiesen, dass eine erfolgreiche Marketingstrategie immer eine Balance zwischen kurzfristigem Performance-Marketing und langfristigem Branding erfordert. Ihre Forschung belegt, dass 60 % des Marketingbudgets langfristig in Branding investiert werden sollten, um eine stabile Grundlage für künftige Erfolge zu schaffen.

Binet und Field argumentieren, dass Branding und Performance unterschiedliche, aber komplementäre Ziele verfolgen. Während Branding auf Markenbekanntheit, emotionale Bindung und langfristige Markenwahrnehmung abzielt, fokussiert sich Performance-Marketing auf direkte und kurzfristige Conversions. Ein ausgewogenes Verhältnis dieser beiden Ansätze führt nicht nur zu einem nachhaltigen Wachstum, sondern auch zu einem deutlich höheren ROI. Ihre Forschung ergab, dass Unternehmen, die sowohl in Branding als auch in Performance investieren, langfristig höhere Renditen erzielen.

Die Grafik von Binet & Field: Budgetaufteilung zwischen Branding und Performance

Quelle: Les Binet & Peter Field – The Long and the Short of It
Grafik zeigt die ideale Budgetaufteilung: 60 % für Branding und 40 % für Performance-Marketing.

Die Studie verdeutlicht, dass Unternehmen, die ihre Marketingbudgets ausbalancieren, nicht nur in der Lage sind, ihren CPA langfristig zu senken, sondern auch die Kundenbindung und die Markenwahrnehmung nachhaltig zu steigern.

Warum Branding und Upper-Funnel-Maßnahmen essenziell sind

  • Markenbekanntheit senkt langfristig die Akquisekosten

Der Aufbau einer starken Marke ist nicht nur eine Frage des Image – es hat direkte Auswirkungen auf die Effizienz des gesamten Marketing-Mix. Studien von Nielsen haben gezeigt, dass Markenbekanntheit langfristig die Akquisekosten senkt, da Kunden, die eine Marke kennen und positive Assoziationen mit ihr verbinden, in der Regel schneller konvertieren und zu geringeren Kosten. Eine bekannte Marke benötigt weniger Touchpoints, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Marken, die kontinuierlich in Branding investieren, verzeichnen im Durchschnitt eine Reduzierung des CPA um bis zu 40 % im Vergleich zu Unternehmen, die ausschließlich auf Performance-Marketing setzen. 

  • Storytelling schafft Kundenbindung und stärkt die Markentreue

Der Aufbau einer emotionalen Bindung zu den Kunden ist entscheidend für den langfristigen Erfolg. Studien zeigen, dass emotional ansprechende Markenkommunikation nicht nur das Engagement steigert, sondern auch die Kundenbindung fördert. Eine Untersuchung von Harvard Business Review (2018) ergab, dass Marken, die in der Lage sind, ihre Kunden emotional zu berühren, um 23 % mehr Umsatz generieren. Storytelling spielt hierbei eine Schlüsselrolle: Durch kreative und gut erzählte Geschichten, die die Werte und die Identität einer Marke vermitteln, identifizieren sich Kunden stärker mit der Marke und bleiben dieser länger treu. Kampagnen wie die von Nike oder Coca-Cola haben eindrucksvoll gezeigt, wie sich Storytelling nicht nur auf die Markenbindung auswirkt, sondern auch den Umsatz steigern kann. 

  • Ein ausgewogenes Marketing-Setup sorgt für nachhaltigen Erfolg

Das beste Ergebnis erzielen Unternehmen, die sowohl in Branding als auch in Performance-Marketing investieren. Eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2021 belegt, dass Unternehmen, die eine ausgewogene Marketingstrategie verfolgen, die sowohl Upper- als auch Lower-Funnel-Maßnahmen umfasst, langfristig stabilere und kosteneffizientere Ergebnisse erzielen. Marken, die konsequent in die Etablierung einer starken Markenidentität investieren und gleichzeitig Performance-Marketing betreiben, erzielen im Durchschnitt 30 % mehr Umsatzwachstum und eine um 25 % höhere Rentabilität als Unternehmen, die ausschließlich auf Performance-Marketing setzen. 


Fazit: Die richtige Balance finden

Performance-Marketing ist zweifellos ein wichtiger Bestandteil jeder modernen Werbestrategie, aber es sollte nicht isoliert betrachtet werden. Wer langfristig erfolgreich sein möchte, muss den Wert von Branding, Storytelling und Upper-Funnel-Maßnahmen erkennen. Unternehmen, die in diesen Bereichen investieren, profitieren nicht nur von einer stärkeren Markenwahrnehmung, sondern auch von loyaleren Kunden, niedrigeren Akquisekosten und nachhaltigem Wachstum. In einer Welt, in der Verbraucher zunehmend über Informationen und Markenwerte entscheiden, ist eine ausgewogene Marketingstrategie der Schlüssel zu langfristigem Erfolg.

Quellen

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